谈资讯类短视频的发展

◆江山   2017-08-04 23:05:13

短视频是伴随着信息技术更新迭代逐渐出现的概念。尤其是当移动互联网越来越普及的今天,短视频愈发显示出其适应时代特征、满足受众需求的特性。从纵向维度观察,短视频最先发端于国外社交平台,继而在新闻媒体中得以应用。从横向维度审视,短视频又完全不同于电影、电视剧、电视新闻类节目等视频。根据短视频制作及传播方式的不同,可以将短视频分为社交类短视频、工具类短视频、资讯类短视频等。

一、资讯类短视频的传播特性

不同于其他几类短视频形式,也不同于传统意义上的电视新闻报道,资讯类短视频有其独特的传播特性。

首先,主体多元化。由于更多依靠用户生产内容的方式制作短视频,所以资讯类短视频充分实现了“人人皆记者”的理念。与此同时,专业的资讯类短视频平台还会有一支专业的内容生产队伍。

其次,内容碎片化。与传统电视新闻报道讲求5个W不同,资讯类短视频无需严格遵循传统视频的形式框架和叙事逻辑,更多呈现出的是简单化、碎片化的特性。虽然大多数资讯类短视频无法完整阐述事件,但是通过将若干个短视频进行组接,也可赋予短视频崭新的叙事空间。加之短视频又是以秒作为单位,这种碎片化的特征满足了当代受众的需求和习惯。

第三,传播即时性。资讯类短视频可以说是仅次于现场直播的即时传播方式。最短十几秒的短视频,加之承载短视频的平台,就可以通过最快的时间将正在发生的事件传播出去。

二、资讯类短视频如何发展

首先,资质问题。2016年12月,国家新闻出版广电总局下发了《关于加强微博、微信等网络社交平台传播视听节目管理的通知》,加强了对于微博、微信等网络社交平台(含微博账号、微信公众号)面向公众传播视听节目的管理。从那时起,相关部门对于互联网新闻信息服务和互联网视听节目服务两大资质的监管就日益加强。这两大资质对于本身是由传统媒体开办的资讯类新媒体平台来说,自然是水到渠成,比如新华网、央视网等。2017年5月2日,国家互联网信息办公室又发布了《互联网新闻信息服务管理规定》,新规于6月1日起施行。该规定强调,通过互联网站、论坛、博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务,应当取得互联网新闻信息服务许可,禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务。

其次,定位问题。资讯类短视频究竟是做内容还是做平台?换句话说,是做生产者还是做搬运工?据艾媒咨询数据显示,2016上半年中国新闻客户端活跃用户分布排行中,腾讯新闻、今日头条以42.8%、32.6%的占比排名前两位。数据还显示,在视频类客户端的排名中,爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频牢牢占据前三。因此,资讯类短视频应做出抉择:是成为内容生产者,抑或是像腾讯视频、今日头条等成为纯粹的搬运工。

第三,最核心的是思维模式问题。无论是做生产者还是搬运工,最核心需要解决的是思维模式问题。究竟是传统思维,还是互联网思维。在《大数据时代》一书中,作者对互联网时代的数据思维给予了很好的诠释。“数据化的另一个前沿更加个人化,直接触摸到了我们的关系、经历和情感。数据化的构思是许多社交网络公司的脊梁。社交网络平台不仅给我们提供了寻找和维持朋友、同事关系的场所,也将我们日常生活中的无形元素提取出来,再转化为可作新用途的数据。”①书中还告诉我们,互联网时代的新闻通常取决于数据,而不再取决于编辑的新闻敏感度。作为资讯类视频产品,无论是做生产者还是搬运工,拍摄什么、编辑什么、推送什么,这些都应该由对用户的分析结果来决定,由大数据来决定。只有互联网思维下的视频产品,才能在互联网时代站稳脚跟。

第四,最难解决的是盈利模式问题。新媒体盈利模式主要有两种:通过优质内容导入足够的流量,以流量换取广告;通过更加细分化、个性化、专业化的内容导入付费用户。但这依然是传统思维方式。按照互联网思维,任何一家好的互联网公司都应该是一家广告公司。为了能够更好的盈利,与其做媒体,不如做业务。

对于资讯类短视频而言,如何做业务?笔者认为有以下几种可供尝试的渠道:首先,拥有标识性的代言人。虽然是资讯类短视频产品,但依然可以拥有具有极高识别度的代言人。代言人是集聚粉丝的有力号召,更是品牌营销直至盈利的有效载体。其次,拓展多渠道营销方式。短视频不同于影视剧,长度通常只有几分钟甚至更短。因此在短视频之前添加几十秒插片广告的可能性很小。那么,短视频通过何种方式来承载广告?作为资讯类短视频,只要内容足够优质就不乏在众多社交平台转发传播的机会。这其中蕴藏的流量恰是可供营销的载体。比如,可通过尝试冠名、口播、角标甚至定制拍摄等方式,将产品与客户需求紧密绑定,达到比插片广告更好的传播效果。第三,充分利用用户自由采制资源。成功的资讯类短视频离不开众多自由采制资源的内容提供者,他们就像优步司机,可以一传十、十传百,百传千千万。因此,可以充分利用这些拍客,达到“病毒式”的传播效果,打造最适合的盈利模式。

随着通讯技术的日益发展、电信资费的不断下降,未来必将迎来移动互联网的视频时代。现今人们已经很习惯在手机上观看电影、电视剧,将来伴随着更多优质内容的出现,人们也会越来越习惯在手机上观看资讯类视频。对于资讯类短视频,可以做的还有很多。目前来看,资讯类短视频的发展才刚刚开始,因此,只要去不断学习借鉴、不断创新,它一定会迎来美好的春天。

注释:

①维克托·迈尔·舍恩伯格、肯尼思·库克耶:《大数据时代》,浙江人民出版社,2012年版。

(作者单位:杭州电视台综合频道/责编:胡斌毅)

《当代电视》2017年8月第8期 目录

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