从用户需求变化谈互联网时代传统电视的破局

◆王之宇 白云飘   2017-08-04 23:05:12

目前,中国是全球最大的互联网市场,拥有6.49亿的网络视频用户,其中接近60%的用户使用移动终端收看视频。互联网时代,整个社会信息传播生态系统正经历着深刻的改变和调整,社会传播方式和公众接受习惯、用户需求也呈现出新的特征。深入探讨互联网带来的这些变化,对于理解“互联网时代”的传播逻辑,探讨如何推进积极、良性的“互联网”信息与舆论传播生态建设,尤其在各种网络视频层出不穷、互联网电视份额明显增加的情况下,提升传统电视的应对水准,寻找传统电视媒体在互联网时代的破局之道,从内容生产、播出方式、传播渠道、营销方式等方面适应互联网时代的用户需求,并保持自己独有、不可替代的特色,都具有重要的价值。从用户需求变化的视角来考察互联网时代传统电视媒体变局之道,目前还没有系统的研究,希望我们的探讨能够起到抛砖引玉的作用。

一、目前国内外对互联网时代传统电视破局研究的现状述评

国内对互联网时代传统电视媒体变革的研究主要体现在两个方面:一是探讨互联网尤其是网络电视对传统电视媒体的冲击与影响。这一类研究分析了网络电视作为一种新媒体,有着传统电视媒体无法比拟的优越性。它的出现给电视媒介带来极大的冲击,迫使电视媒体进行重新定位。这些研究给传统电视敲响了警钟,起到了一个很好的警醒作用。二是研究了互联网时代传统电视媒体的应对措施,所得出的结论是:从观众到用户的转变,互联网电视和传统电视将互融共生。这一结论比较客观,也是未来的发展趋势。

面对网络电视的冲击,国外传统电视媒体在进行调查研究的同时,也在实践中进行了成功的探索:美国主要以改良自身的方式与互联网结合,并提出了名为“电视无处不在”的理念;欧洲则提出了“HBBTV”(交叉媒体/宽带电视)模式,即宽带混合电视,使得电视机终端不仅能够接收标准的数字广播电视节目,还能通过IP宽带与互联网连接;相对于欧美地区的做法,日本则在研究Hybrid Cast技术,旨在利用广播-宽带组合来增强广播服务。在深入分析国外传统电视应对方式的基础上,我们认为欧洲的“HBBTV”模式对于国内传统电视具有较大的借鉴意义,适合中国国情的传统电视的应对模式是:DVB+OTT模式(数字视频广播+互联网电视)。

总体上看,学界对互联网时代传统电视媒体变革的研究鲜有“用户需求”的系统视角。研究重点大都是互联网对传统电视媒体的冲击与影响以及传统电视媒体的应对措施,其中也可能谈及用户需求,但都没有以此作为论述焦点。引入新的研究视角和方法,是研究互联网时代传统电视媒体变局之道取得突破的重要方向。事实上,只有找准用户需求这座“富矿”,才能使传统电视媒体立于不败之地。这一思维对本研究具有重要的启发和借鉴作用:只有把用户需求的变化调查清楚研究透彻,才能真正找到传统电视媒体在互联网时代的破局之道。

二、对传统电视媒体在互联网时代如何破局的主张

从互联网时代用户需求变化的角度来探讨传统电视媒体的竞争策略,必须研究以下几个部分:一是传统电视媒体如何通过互联网大数据获取用户需求进行内容定制与创新;二是传统电视媒体如何通过互联网获取更多传播渠道,满足观众随时随地收看节目与互动讨论的需求;三是传统电视媒体在互联网电视的启发下如何改变播出方式,进行非线性传播,将收看的主动权交给观众;四是传统电视媒体如何利用互联网针对不同收看对象的需要,进行个性化广告定制,以提高广告有效到达率和传播效果;五是传统电视媒体如何利用互联网和新技术,根据观众的各种购买欲望,进行实时互动营销;六是传统电视媒体在互联网时代如何根据不同媒体用户的需求,与网络电视等各种媒体合作进行版权营销。

1.互联网时代造成传统电视的用户需求产生重大变化。整个社会信息传播生态系统正经历深刻改变和调整,社会传播方式和公众接受习惯也呈现出新的特征,用户需求随之出现重大变化。传统电视无法通过已经成型的内容传播方式有效触达新一代的年轻媒体消费群体,从而造成大量主体用户的“流失”。《人民日报》称:“相关数据显示,从2001年以来,(中国)电视观众平均收视时间呈现波动下行的趋势。收看电视的总时间在下降,而中老年观众特别是60岁以上的老年群体的平均收视时间呈现上升趋势,说明电视观众尤其是年轻观众群体在迅速流失。此外,电视广告份额的减少也日益明显,不少电视台和电视节目都面临招商难的情况。2014年,电视广告投放量第一次出现了下降的趋势,而新媒体广告增长达到30%以上,给各个电视台广告招商带来了很大的压力。

2.以互联网思维改造传统电视。在互联网电视影响和冲击下,传统电视行业应该加强内部的升级和调整,借鉴、融入互联网思维。以往电视传播是被动的、单向的传播,随着移动互联和交互技术的发展,跟观众之间的互动成为电视传播的一个新要求。此外还需要求节目风格诙谐幽默、节目内容保持创新,重视观众反馈等等。互联网给电视带来的不仅是技术、内容上的改变,更是理念的改变。“互联网+”不是简单的加法,“互联网思维”也不是一套放之四海而皆准的逻辑思维体系,而是要利用互联网中“用户至上”、“注重用户体验”的思维去改造传统电视,在转变观念中追求新生的契机。互联网思维应注入创意、叙事、营销等各个层面,并促使生产机制上的根本性转变。在电视屏幕上,应该涌现更多和互联网融合的节目。互联网重互动、重体验的优势,让传统电视与互联网有机结合,相互融合,在理念和行动上提升传统电视的应对水准。未来,互联网给传统电视带来的改变不仅在内容、形式、渠道、营销上,更将深入到产业链,通过产业链的打造把观众转化成消费者。只要找到破局之道,完全可以实现从观众到用户的转变,让互联网电视和传统电视互融共生。

3.开发以用户为中心的服务功能。互联网时代的电视用户需求与传统电视的观众需求是有所不同的。互联网时代的电视强调互动,打破了传统电视的传者中心论,提倡以人为本,人人受益。电视与互联网结合以后,无疑要强化网络互动,增设“个人中心”的功能,让观众可以实时存储信息,跟踪用户需求,增设对话功能,让用户间进行在线及时交流,让观众在观看节目同时讨论节目的热点,形成话题。迅速推广微信、移动端APP的应用,通过公众账号向观众定时推送短小精炼的视频,也可以与当下已有的公众号合作,形成更大的影响力。湖南卫视的新闻和娱乐节目不仅可以在芒果TV网站观看、点播、互动,还可以在微信公众号上进行回看。比如,要看一周以前的《湖南新闻联播》,就可以在微信搜索公众号“湖南卫视新闻联播”,不仅可以查看报道的文字稿,还可以点击“阅读原文”观看新闻视频,随时随地可以观看,方便又省心。以用户为中心的设计,由于移动端产品的多样性,人们的视听方式和场合也会有所变化,因此需要针对不同的移动端产品分类设计不同的界面,方便观众随时随地观赏节目。

4.拓展互联网思维在电视营销实际中的应用。一是大数据的应用。传统思维中,一部叫卖的电视剧和电视节目往往是制作完成后再推向大众。美国奈飞公司(Netf l i x)出品的政治题材电视剧—《纸牌屋》,就是一次成功的大数据实验。Netf l i x有一套独特的计算方法,包括用户到影片在内,所有的信息都可以量化;用户的行为、喜好,最终都会演变成数据,成为它决策的依据。从题材到导演和主演的选择,背后都有庞大的数据支持。大数据的应用,让《纸牌屋》变得可控、可测,走红也在意料之中。二是甩掉形式,用市场化的思维做企业。人们在观看娱乐节目的同时也大量接受其它信息,如主持人的服饰、家居饰品等等。借助新的技术让观众“扫”一下所感兴趣的物件快速了解品牌信息,甚至当场形成交易。三是定制广告,利用先进的软件和数据挖掘技术,订制广告有望达到相当精细的程度。举个例子,纽约的两户人家住在一墙之隔的两套公寓里,观看同一部美剧,但看到的却是因客户需求不同而奉送的不同广告。

从用户需求变化的角度来考察互联网时代传统电视媒体破局之道,是一个新的视角。从传统电视要解决的一个关键问题切入,来系统研究互联网时代传统电视媒体的破局之道,以互联网思维改造传统电视、开发以用户为中心的服务功能、拓展互联网思维在电视营销实际中的应用作为关注重点,更有实际意义。

三、互联网时代传统电视破局研究的重点

1.研究以央视、湖南卫视等卫星电视为主的我国电视媒体在互联网时代的内容生产、播出方式、传播渠道、营销方式等等,包括已有的互联网方式的营销模式,如:360度跨年演唱会直播PC/APP端,芒果TV客户端领跑APP商城榜单。

2.研究我国电视媒体目前存在的问题。土豆优酷、爱奇艺、搜狐视频等强势视频网站已拥有了数量庞大、相当稳定的用户数量,也有了丰富的自制剧,最重要的是有着强大的传播渠道和用户体验。传统电视媒体在新态势下,如何进行差异化竞争,也是本课题的研究重点。

3.网络的力量仍亟待开发,好莱坞的不少独立电视剧制作公司为Netflix等流媒体提供内容的数量已经超过了为电视台提供的节目数量,网络的出现使得制播分离可以更加彻底,并且从制到播的渠道变得更加多样化。可以预见的是,接下来的几年里会是网络视频释放其自身潜力的爆发期,而这肯定将伴随着行业内的新一轮洗牌。这也是我们要关注、探讨的一个重要方面。

(作者单位:湖南广播电视台/责编:倪啸)

《当代电视》2017年8月第8期 目录

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