加强策划 发挥优势提升媒体传播力和引导力

◆陈忆多   2017-08-04 23:05:12

全媒体环境下,传统媒体的传播力和影响力受到了前所未有的强力冲击。如何推进新闻创新?创新从何处着手?通过何种方式提高新闻宣传的效果?诸如此类的问题,都是当前传统媒体必须认真研究并解决的问题。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出,要适应国内外形势发展,从党的工作全局出发把握定位,坚持党的领导,坚持正确政治方向,坚持以人民为中心的工作导向,尊重新闻传播规律,创新方法手段。习近平总书记特别指出,必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性。

近年来,海南广播电视总台充分发挥自身优势,在推进创新新闻传播工作方面,不断探索和实践,取得了一定的成绩,在为经济社会发展营造良好舆论氛围的同时,媒体的传播力和引导力也得到了进一步的提升。

一、创新重大主题宣传报道,突出策划,见人见事见精神,使报道更具冲击力和影响力

一直以来,海南广播电视总台非常重视重大主题的宣传报道,不断进行探索、实践和创新,努力以创意策划的新度提升主题宣传报道的高度,让原本生硬的重大主题宣传报道在接地气的同时,更具冲击力和影响力。

近几年,海南广播电视总台策划推出的重大主题宣传报道非常多,但最有影响的是大型系列报道《忠诚无限》,从“抗灾英雄谱”、“我是一个兵”、“政法先锋”、“咱们村官有力量”,到最近推出的“第一书记”,通过讲述100多位基层党员干部平凡但感人的故事,礼赞时代精神和榜样力量,报道至今已播出160多集。由于系列报道数量多、质量高,量变促质变,加上专为系列报道创作的同名歌曲《忠诚无限》,并制作成音乐电视,在海南广电旗下所有频道滚动播出,形成了强大宣传声势,引起了观众的广泛关注和强烈共鸣。报道得到了人民日报、新华社和央视的关注和点赞,还得到了中宣部和国家新闻出版广电总局的多次点评,2015年底,报道团队还受到了时任海南省委书记罗保铭的接见和鼓励。

此外,海南广播电视总台策划推出了《乐东之变》、《车间里的故事》、《热带雨林 你好美》、《破题》、《小康路上》等主题策划报道,既拓展了多元视角讲好故事,也注重改进文风,让报道多一些新鲜话语,少一些陈词旧语;多一些乡土气息,少一些官腔官话。让报道不仅有深度、有温度、有力度,“见人见事见精神”,而且还弘扬了社会主义核心价值观,起到了成风化人、凝心聚力的作用。

二、创新宣传方式方法,注重发挥优势,使新闻宣传报道在提质增效的同时,更有吸引力和感染力

海南广播电视总台是一个名副其实的全媒体,各种媒体形态和宣传方式一应俱全,在推进新闻创新工作过程中,海南广电最大限度地挖掘和发挥了广电媒体的优势,运用歌曲、活动、节目等方式,推进新闻创新。

近几年,海南广电推出《海之南》系列音乐电视,并先后创作推出《忠诚无限》、《亲亲椰子树》、《海南欢迎你》等30首歌曲,截止目前,已播出2000多期。此外,还在海南广电旗下各媒体不定期同步滚动播出,地面电视频道累计播出超过20000期。《海之南》系列音乐电视不仅题材紧扣时代发展潮流、立意深远、形式新颖,而且充分展示了海南之美,为配合重大事件和重大活动宣传报道,对树立海南新形象、激发正能量、弘扬主旋律,起到了很好的推动作用。

2016年年初,由于大型系列报道《忠诚无限・咱们村官有力量》广受好评,海南广播电视总台顺势而为、乘势而上,不失时机地策划推出寻找海南“最美村官”大型寻访活动,配合新闻报道,扩大新闻影响。这是海南广电首次在重大主题宣传报道上,将新闻和活动有机结合的一次尝试。这次创新以新闻报道带活动策划,形成了宣传效果的叠加效应,受到了社会各界的广泛好评。

除了“新闻+活动”,广播节目电视化也是海南广电的一个创新方向。2016年6月,海南广电将台内广播电视的资源和力量整合起来,策划推出《承诺与兑现—党风政风行风建设社会评价公开评价电视直播节目》(简称《承诺与兑现》),这是一档省级台的广播电视问政节目,分五期播出,每期现场直播将近3个小时。由于形式新、尺度大,节目推出后,收听收视和社会反响都非常好。《承诺与兑现》在广播、电视和网络同步现场直播期间,节目内容成为海南最热门的话题,新闻宣传在促进党风政风行风改善,推出反腐倡廉的同时,也大大提升了媒体的传播力和影响力。

三、创新新闻节目编排,打破栏目界限,统筹安排,抱团出击,扩大新闻宣传的效果和影响

编排创新也是生产力。巧妙合理地利用节目编排,让有限的资源实现最优配置,最终取得最佳宣传效果,这是海南广播电视总台推进新闻创新探索的一个有效举措。在创新编排实践中,海南广电除了在单个新闻栏目中尝试之外,还在跨频道和跨栏目中探索。

2017年4月,在海南省第七次党代会召开前,海南广播电视总台创新性地推出了“1+3”矩阵联动报道模式,即每天围绕同一个主题,旅游卫视时政类栏目《海南新闻联播》推出报道主板块,综合频道民生类栏目《直播海南》、新闻频道评论类栏目《夜线》和新闻频道访谈类栏目《海平面》,根据各自定位和特点做延伸报道,其中《海平面》栏目的演播室设在北京,邀请北京专家谈海南范例的全国意义。同时《海南新闻联播》除了做好当天主板块的报道外,以口播或“口加画”的形式,预告《直播海南》、《夜线》、《海平面》的延伸内容。“1+3”模式推出期间,多个栏目围绕国际旅游岛、一带一路、生态立省、多规合一、十二大产业、精准扶贫、全域旅游等内容推出组合报道。在报道形式上,除了传统的总结式报道,还设置了记者“边走边看”环节,通过记者的视角,展现海南五年来取得的发展成就。报道推出后,立即受到广泛关注,并得到了省委、省政府主要领导的充分肯定,称赞海南广电的报道很出彩。

“1+3”报道模式是一种编排的创新,是海南广电发挥全媒体优势,整合全媒体资源,推进媒体深度融合的一次有益探索,这种模式实现了栏目与栏目、频道与栏目之间的互通联动,实现了多平台、多层面、多角度的聚焦宣传报道,达到了利用有限资源,通过有效配置,取得最佳效果的预期目的。

四、创新宣传报道载体,以新媒体为核心,依托广播电视技术力量,做强新媒体产品,扩大新闻宣传的深度和广度

当“独家新闻”越来越远,“融合传播”越来越近的时候,传统媒体必须学会利用新媒体,或者从新媒体的传播方式、话语体系等规律中汲取养分,“反哺”传统媒体并推动传统媒体向全媒体创新发展。

在推进新闻宣传创新过程中,海南广播电视总台注重新媒体建设,目前已建成网台、网站、客户端,以及微信、微博等新媒体集群,旗下的《直播海南》微信公众号更是全国十强、海南最强的微信公众号。利用海南广电的技术平台和新媒体平台,在重大主题、重大活动、突发事件的宣传报道中,通过发挥新媒体的作用,不仅拓展了宣传阵地,而且实现了宣传效果的最大化。

2017年3月,博鳌亚洲论坛年会期间,海南广播电视总台照例推出“中央厨房”报道模式,旗下媒体随即搭建起内容丰富、形态各异、载体多样、覆盖广泛的传播体系,并开展报道。新媒体的表现十分抢眼,由原来的配角变成报道论坛年会的主角,最为成功的新媒体报道是年会期间推出的H5《王丝的朋友圈被博鳌刷屏了》,H5设计巧妙、极富创意,推出即被刷屏,备受好评。

因为有了《王丝朋友圈被博鳌刷屏了》的成功经验,海南广播电视总台认识到,传统媒体要想在全新的传播语境中取得较好的宣传效果,必须实现内容创新、模式创新、表达创新。因此,海南省第七次党代会召开前夕,海南广播电视总台又策划制作了H5《乙艳邀您一起点赞海南》,献礼党代会。H5新媒体产品充分利用先进的电视虚拟技术,加上巧妙的魔术剪辑,让主持人在朋友圈中,可以随意跟图片、视频中的人和物完美互动,穿行于图片和视频之间。虽然H5的内容是关于过去五年的成就报道,但由于作品形式新颖、互动性强,推出即刷屏,大家纷纷点赞,主动转发分享,推出第一天,阅读量就超过了10万+,H5产品也成为海南省委宣传部称赞为党代会报道中唯一一个让人印象深刻的新媒体产品。

在随后的两天时间里,海南广电先后推出《党代会刷屏微博了》、《海南新一届省委领导班子集体亮相》等H5产品,其中,《海南新一届省委领导班子集体亮相》通过文字快闪的方式,展示新一届省委班子的新形象,其时效性强,制作精良,令人耳目一新,宣传效果非一般广播电视新闻可比。

新媒体环境下,媒体发展环境复杂多变,信息传播多元化,受众需求细分化,传统媒体创新的压力比以往任何时候都要大。“不日新者必日退”,只有通过不断地创新,在创新实践中,尝试更多的报道模式、探索更多的报道载体、创造更多的精品佳作、产生更多的宣传效益,才能壮大传统媒体的主流声音,筑牢传统媒体舆论引导的主阵地,提升传统媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

(作者系海南广播电视总台总编室主任/责编:丁磊)

《当代电视》2017年8月第8期 目录

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