基于影视外景地的旅游产业效应分析

◆左雪梅   2017-08-04 23:05:11

电视剧《诛仙青云志》外景地河南老君山近年,随着一些影视作品的热播,其录制外景地逐渐演变成为新的旅游景点,前往的旅游体验者络绎不绝,火爆程度与影视作品的播出热度成正比。由此影视旅游正以一个新兴产业的姿态发挥着惊人效应,并逐步带动了当地旅游产业经济的发展。影视艺术作品以文化资源的形式进入到旅游资源的开发之列,其作品中出现的场景、服装道具、餐饮美食等外景拍摄地都是吸引旅游者的重要因素。有学者研究表明,每拍摄一部影视作品,对相关产业的拉动值高达1:10,且至少能持续4至5年。①

首先,对影视外景地的开发利用可以拓展旅游产业资源。随着影视文化产业的飞速发展和商业化,影视文化产业与旅游产业的融合也备受关注。某些原本不为人知的地方,通过影视作品的传播,迅速在全国掀起一股旅游热潮。如电影《非诚勿扰》中推介的杭州西溪湿地、海南旅游;《泰 》的泰国之旅;电视剧《神探狄仁杰》中展现的张掖丹霞地貌等景观,都是该地区成为旅游胜地的缘由。另外,电视专题片和真人秀节目的爆红也极具旅游开发性,如湖南卫视真人秀节目《爸爸去哪儿》第一季拍摄过的村落,随后都成为火热的旅游景点,亦是很好的例证。

其次,可以影响潜在旅游者的旅游动机。优秀的影视作品除了为观众提供丰富的视听盛宴外,还能影响他们潜在的旅游动机。影视作品拍摄结束后,旅游开发者会将作品中的各种元素保留下来,还原作品中的真实场景,开展各种与影视作品相关的旅游活动,以期满足旅游者亲身体验的需求。这也成为影响旅游者的旅游动机缘由,游客能够近距离地接触自己已感知的内容,甚至追随感受影视剧中所体现的文化内涵,获得一种心理满足。如央视《舌尖上的中国》里描绘的各地美食及传奇故事吸引着全国各地的旅游者前往追寻品味,品味美食、品味生活本身就成为旅游者的动机。

其三,显著提升旅游地的知名度,提高产业效应。在影视作品中,那些在人文或自然景观方面保留纯朴自然的原始风貌的外景地更能体现剧情要求。这些外景地会随着影视作品的热播而名气大增,随之带来的旅游产业效应也会大幅度提高,这种广告经济实惠,且效果显著。例如2016年湖南卫视热播的电视剧《诛仙青云志》,收视率屡创国内新高,其在浙江永嘉楠溪江、河南栾川老君山等外景拍摄地,风光旖旎、仙气弥漫,自然场景与故事背景契合度极高。在播出后的暑假和十一黄金周中,这两处外景地都成为了旅游热点,在提升旅游知名度的同时,也给当地进一步开发旅游产业资源提供了新的契机。

影视旅游的本质是旅游文化资源与影视艺术的完美结合,它在丰富的人文文化和自然景观的基础上,主要依附于影视艺术的传播而得以开展,具有极强的时效性和体验性,但也因此给影视旅游产业发展带来了难题。首先,影视作品较强的时效性为品牌的长久性增加了难度。影视旅游是因影视作品的传播而产生的旅游形式,因而对影视资源有极强的依赖性。该地所拍摄的影视作品越多,受众的认可度越高,影响力和知名度就越大,也利于树立起一个长久性品牌。如果外景地仅靠一部影视作品的热播而带动旅游热潮则难以持久,当热播一过,旅游地的火热也会随着人们对作品的遗忘而降温。其次,影视旅游产品单一,体验内容不够丰富。一般来说,丰富多彩、形式多样的旅游产品可以供不同类型的旅游者进行选择是保证旅游人气旺盛的途径之一。但目前许多影视旅游产品内容较为单一,只是一味地依附影视作品的场景,产品开发层次低,始终停留在旅游观光层面,与影视作品相关的深度旅游体验活动不多,或者是价格奇高,让人望而却步,严重影响了影视旅游体验者的积极性。再次,受人才和资金限制,影视旅游开发未形成规模化。影视旅游的规模化和产业化需要大量的资金和旅游产品设计人才的投入,目前此领域缺乏既懂影视产业发展规律、又熟悉旅游市场经济运行规律的双料人才。另外,发展影视旅游需要积极与各影视集团合作,保障与之有关的影视作品的制作和传播,才能对影视旅游业形成带动作用。这不仅需要当地政府在政策方面的大力支持,更需要有眼光、有能力的企业或集团进行投资开发,这也是目前影视旅游最主要的融资途径。

虽然上述现象在一定程度上制约了国内影视旅游的发展,但只要我们找准问题,有针对性地打破发展的瓶颈,赋予单纯的影视旅游以本土文化内涵,积极寻求当地政府的政策支持,增大投资力度,注重品牌的塑造和推广,提高旅游管理水平,影视旅游产业的发展前景依然十分广阔。

第一,重视影视作品生产和销售的创意水平,带动影视旅游产业效应。影视旅游依赖于影视作品的播出热度,即观众的收视率,而收视率的高低又依赖于作品本身的创意水平和推广销售的创意理念,并直接影响着影视旅游产业效应。影视作品的创意质量一般包括思想性、艺术性两个方面,两者俱佳的作品才能达到“既叫好又叫座”的效果,其拍摄场景才能吸引观众前往探寻游览,也在无形中扩大了景区的知名度,提高了游客访问量。同时在信息化时代的今天,影视作品的成功也离不开宣传和销售,宣传的力度、频度、技巧、规模等将直接决定销售的最终结果。借助明星效应、地名效应等进行宣传的效果比较好,预告片、开机仪式、记者探班、关机仪式等消息报道也对提升影视外景地的知名度起着重要作用。云南“普者黑”曾经在《爸爸去哪儿》第一季中作为外景拍摄地出现过,在当年也引起了小旅游高潮,2017年热播电视剧《三生三世十里桃花》的再一次视觉冲击,把这个世外桃源推向顶峰,成为众多游客踏春旅游的首选之地。

第二,巧妙设计影视旅游线路,注重与当地民族文化相融合。影视旅游目的地在设计推出旅游产品时,不能单纯地提取某一个片段,而应把它当做旅游线路的一个大整体来策划和营销。可以针对粉丝们追星、怀旧、体验的心理,细分市场,巧妙地策划开发影视外景地的旅游活动,形成一条新型旅游线路产品。如自《泰 》热映以来,泰国清迈成为继曼谷、普吉岛之后的新兴热门旅游地。当地旅行社则顺势大力开发清迈旅游产品,穿插体验当地风土民情及传统文化,使整个旅游过程即契合了电影的《泰 》之旅,又满足了旅游者了解体验泰国文化的需求。同样,这种旅游线路设计也体现在由《爸爸去哪儿》栏目带动后的雪乡、沙坡头、普者黑等旅游地,其影视旅游的热点与当地旅游资源和文化的结合紧密协调,从而使得这些地方成为近年来旅游的选择热点。

第三,寻求多方合作途径,打造可持续发展的影视旅游文化品牌。影视旅游与自然文化资源旅游的联合发展需要多方面的支持和资金投入,且在建设开发及推广过程中,应本着科学规划、统筹管理,以维护社会效益、经济效益和环境效益为前提,力争打造一个可持续发展的影视旅游文化品牌,并最终形成影视旅游的良性循环。如河南省著名的旅游大县栾川县在这方面积极创新,努力探索“影视IP+旅游电商+目的地”三方跨界的合作模式,与国内知名旅游电商同程旅游合作,引来2016年最热门电视剧《诛仙青云志》剧组到栾川进行外景拍摄,并依托旅游电商团队进行旅游目的地品牌宣传和旅游产品的组合、包装、销售。具体通过开展线上产品包装、线下主题线路推广,按剧情还原场景,提高游客的参与度,丰富游客的体验等多种营销形式,极大提升了“奇境栾川”的旅游品牌形象和旅游产品的网络销售量。

第四,提高影视旅游管理水平,切实做好互联网线上线下的旅游服务。作为高度依赖信息传播的影视旅游产业,在信息传播技术日新月异的背景下,竞争格局不断向个性化、智慧化转型。这就要求影视旅游产业管理者紧跟时代的发展步伐,善于运用网络新媒体传播技术应对各种信息的传播和需求,真正做到线上与线下的互动和服务。这种线上线下的旅游服务应该从不同层面对当地的影视旅游产业进行服务细分和信息重组,以便为旅行者制定个性化、定制化和创新性的旅游产品和服务。让旅客不仅方便了解旅游目的地的资讯、攻略、导览及用户评价,并鼓励他们在旅途中随时进行分享点评等互动活动以扩大宣传力度。此处,如遇到游客投诉案件,应及时回应受理,并妥善处理,绝不能拖延不理,任事件发酵,使负面消息蔓延网络,对旅游地发展产生不良影响。

总之,伴随着人们生活水平的提高和生活理念的转变,影视旅游产业将会逐渐显现出朝阳性长足发展的优势,充分利用影视及新媒体、新技术的传播优势和形式丰富、体验性强、知名度高等特点,从影视作品生产、旅游文化传播、旅游信息共享,到影视旅游产品个性化定制等方面,为广大旅游者提供全方位、多平台、立体化的影视旅游文化服务,并逐步成为我国旅游产业的重要组成部分。

基金项目:本文系河南省软科学计划项目“‘互联网+旅游’模式下河南省文化旅游形象传播策略研究”(课题号162400410588)的阶段性成果

注释:①王彦霞:基于创意产业的影视旅游产业效应与艺术关联,《商业时代》,2013年,第35页。

(作者单位:周口师范学院新闻与传媒学院/责编:丁磊)

《当代电视》2017年8月第8期 目录

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