设计思维在电视广告中的应用

◆董泓   2017-08-04 23:05:09

全媒体时代下,电视广告想成为建立品牌和宣传产品的最佳媒介,需要具有创新性的设计思维。设计思维是一套创新探索的方法论,常用于寻找改进问题方案或提供实用和富有创造性的解决方法,它是一种以解决方案为基础,以解决问题为导向的思维形式。

一、以设计作为广告的主题

优质的设计能呈现商品信息、增加吸引力,精美的产品外观成为消费者聚焦和购买的助力。苹果公司拥有最好的商业广告,因为他们有最好的产品,当产品如同广告所说甚至更好,就会促进消费。因此,产品设计俨然成为广告创意的新形式。

回顾往昔,这样的案例很多。1915年,可口可乐公司向全美玻璃制造商征集一款具有高度识别度的瓶体包装,可口可乐经典弧形玻璃瓶从此诞生,成为广告中永恒不变的传播符号。绝对伏特酒包装也因独特造型赢得消费者的认同,圆肩、短颈的瓶身造型受瑞典药瓶的启发设计而成,以透明的瓶身,传递纯正、净爽、自信的产品理念。绝对伏特加数十年如一日地用其经典瓶型为品牌识别之根本,围绕瓶身造型不断挖掘创意,与无数位艺术家合作打造极具创意并且脍炙人口的设计。自1980年绝对伏特加酒推出第一幅平面广告开始,其瓶型就贯穿它所有的广告活动。以“总是相同,却又总是不同”的广告创意哲学,为品牌创造一种外观上持久的时尚效果。标榜“自由”的绝对伏特加,广告形式一直走着非功能诉求的道路,它不在传统和陈旧的信息上与对手竞争,而是让人们用一种积极的观点和态度来重新定义产品。以设计自我包装,在情感上将一个品牌与爱好者相连,并通过创意让酒产业转型,将品牌宣言和情感相连,以一种无拘束的年轻自信,打破了酒类广告创意策略的准则。绝对伏特加以设计和创意改变了人们对烈酒行业的传统认知,也改变了传统广告的营销方式和整个酒产业,成功地塑造了品牌形象。

现今,人们对设计的需求不仅仅是“喜新”,更包含着人文思考的成分。潮流、时尚,以及充斥设计界的各种犬儒嘲讽成为今天设计的主题。设计和品牌文化正逐渐成为广告传播的核心,成为吸引消费者关注的新焦点。产品是消费者体验的起点,优秀的产品有利于衍生出优秀的广告,而设计思维能创造性地将品牌理念带入生活,这是广告创造商业价值的有利手段。

二、以情感化设计另辟广告模式的蹊径

情感化设计在电视广告领域注重亲近性与消费者的体验,目标是让产品通过广告与用户在情感上产生交流,从而促成积极的情绪。这种积极的情绪有利于在现有激烈的市场竞争中获取形象和声誉。电视广告针对消费者的情感以及向往的生活方式为出发点,使品牌文化价值和个人的生活观念产生共振,以此加强用户对产品的认同感,从而提高消费者对品牌的忠实度。如今,电视广告的创意正从生活方式的建议者升华为生活方式的设计者,广告以大众的角度不断优化消费者的生活方式和意识形态,并借助同理心创建消费者与品牌的情感纽带。

现在的商品琳琅满目,不同品牌、相同功能的产品众多。同质产品如何在广告宣传、品牌定位和市场竞争中形成差异,并与消费者产生共鸣,需要创新性的设计思维和情感化设计。例如:宝洁公司的碧浪洗衣液,针对家庭主妇以优质平价为商品信息,通过电视广告大力宣扬对抗顽固污渍,使衣物洁净如新的产品概念并深入人心。联合利华进入市场较晚,旗下的奥妙洗衣液,如果同样采取洁净为产品宣传策略与宝洁公司抗衡,并形成品牌差异的几率十分渺茫。所以,奥妙洗衣液将产品的诉求转移到一种新的情感识别中,不以洁净作为宣传的手段。在《世界乐日》电视广告中,以“来点创意,至于污渍留给奥妙搞定!”为消费者传达自由和释放的精神。与此同时,奥妙洗衣液将飞溅在衣物上的斑点和污渍设计成有机的星型形状并装饰在产品包装上,把污渍变得美丽,通过情感的转移和设计重新定义了污渍的视觉符号。

电视广告在发展的历程中逐渐意识到广告的重心必须舍弃原有的促销概念,继而加强对商品品牌形象的塑造。于是,广告创作的目的与表现形式发生了转变,承载着商业信息的同时,更多的是向消费者传播社会文化和品牌价值。广告通过研究消费者的购买行为、心理、审美等因素,赋予商品文化价值,以叙事型系列广告为表现形式,无论是拍摄手法还是内容展示,都有向微电影发展的趋势。例如,国内知名品牌雕牌洗衣液在投放电视广告之初以“只买对的,不买贵的”作为品牌广告语,暗示其实惠的价格。然而,消费者所选购的商品和品牌往往是自身生活品质的直接反馈,廉价并不是他们想展现的生活形态,所以这一则广告并没有得到消费者的认可。而其后的一系列以关爱亲情、关注社会问题的广告则在情感上与消费者取得了共鸣。以“细菌不可怕,不能参与孩子的童年才可怕!”给消费者展示一个叙述性的故事,从孩子的视角分享污渍给童年带来的快乐,激励孩子去体验和发现生活,把污渍作为传达品牌信息的积极方式。雕牌洗衣液以家庭情感为主要诉求,针对我国消费者重亲情、友情的这一特点,通过电视广告的艺术表达与我国消费文化、价值观相连,使品牌信息传播更具渗透力和感染力。商业和文化的结合是现代广告的发展趋势,传统文化影响着消费者的心理和行为方式,以及对广告的评价和选择,所以借助地域文化做出相应的广告策略,品牌产品才可以与当地消费者建立积极有效的沟通方式。

在具体的广告活动中,情感化设计是差异化广告策略的重要手段。雕牌和奥妙洗衣液把品牌的定位转移到一种新的情感识别中,将快乐的概念植入品牌,把洗衣的压力从固定的问题情境中移除,将洗涤产品变成提供解决污渍烦恼的得力助手和迈向幸福的工具。由此可见,对于已经陷入低价战争的同质产品种类来说,好的创意和设计能赋予品牌新的形象,而具有情感策略的广告往往能够引发大众共鸣,创建良好的用户体验。

三、设计使广告更贴近消费者的需求

现代消费者生活在一个广告泛滥的时代,人们关注的不再是最新的广告,取而代之的是最新的产品设计、科技智能或者用户体验。广告传播的重点从介绍产品功能转移到品牌内涵和文化的呈现,消费者诉求变化的同时改变着营销传播界的思维模式。电视广告由于时间有限,记忆率急剧下降,广告不再像以前那样有效,而好的设计是产品摆脱市场同质化现象,扭转销售颓势的关键,当产品本身比广告更为人津津乐道时,广告才起到了真正意义上营销和推广的作用。

以鲜榨果汁为例,欧洲人酷爱喝果汁,果汁品牌竞争激烈,各商家都以“最新鲜”作为广告宣传的手段,然而如何让消费者切身体验到“新鲜”的程度成为广告营销的关键。法国大型超市推出了一款名为“即时鲜榨”的橙汁,在包装上以榨汁的时间作为标题,并把榨汁的时间精确到分钟,每一瓶果汁的出产时间都不一样,标题也不一样,新鲜的程度一目了然。“即时鲜榨”通过对市场、用户的敏锐洞察力和一个创意标签设计轻松为其在三个小时内赢得5000万次的媒体曝光率,使超市到店的人数增加了25%,果汁的销量增加了4600%。“即时鲜榨”以消费者的需求为切入点,通过设计将新鲜的概念可视化,以其有效的传播手段和战略化的商业模式,成功抢占了果汁零售业市场的份额。

在洛克伍德《设计思维》一书中写到:“美国每年会有900亿美金投放于广告。根据来自行业的专业数据,其中每年30%的资金会打水漂。此外,那些已经将设计作为企业和营销文化驱动力的品牌,将提升客户满意度为终极目标,他们在广告上花费较少,因为他们的品牌形象是由其产品的吸引力所支撑的。当人们面对并不令人感觉兴奋的产品和毫无生气的产品销售环境时,由电视商业广告所创造的吸引力会完全失效。显然,解决之道是拓展与消费者沟通的渠道,探索他们的情感。”①广告的最终目的在于增加销量、提高收益。而设计根据四种分类创造价值:更多的利润、更多的品牌资产、更多的创新以及更快的变革。然而在我国,大多数公司并没有把设计当作核心能力来培养,仅依靠精于计算的商业过程获取剩余价值,以通告、告知型广告来宣传产品,忽略了设计创新和设计思维带给品牌资产的附加值,缺少创意的广告只是简单的信息传递,广告只有结合新的文化视角,才能塑造出经典的品牌及企业形象,才可以有效地把销售和艺术连接在一起。

四、结语

近年来,设计的竞争力备受推崇,产品的竞争、经济的竞争逐步走向设计的竞争、文化的竞争。设计艺术学的研究范围也逐渐向人们的生活方式及社会文化领域延伸,而最能够反映社会生活状态的艺术表现形式就是电视广告。电视广告作为一种沟通载体,摒弃了以往简单的通告形式,在创意表现上添加了情感诉求的成分,形式和主题也逐渐演变成为对消费者生活形象和品位的再塑造。面对为数众多的同质商品,设计是将一种产品与另一种产品区分开来的惟一途径,因此,设计逐渐成为新品牌、新产品脱颖而出的关键,设计思维成为电视广告中提升品牌辨识度和满足消费者内心情感需求的纽带。

注释:

①[美]洛克伍德:《设计思维》,电子工业出版社,2011年版,第106页。

(作者单位:成都大学美术与影视学院/责编:丁磊﹚

《当代电视》2017年8月第8期 目录

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