试论传统电视行业的新媒体化道路

◆李艳峰   2017-08-04 23:05:04

信息技术、网络技术的发展,智能手机、智能平板的普及化,使人们摆脱单纯依靠电视获取视听信息的方式。电视行业需要面对现实,积极面对媒介格局改变的趋势,走新媒体化发展道路。

一、以内容为起点延长电视媒体生命线

优质的电视内容是各大卫视竞争的重要资源,是电视与视听新媒体竞争的优势所在。只有占有有吸引力的内容,才能吸引观众的眼球。当今电视行业的发展,越来越重视以优质的内容为起点延长电视媒体的生命线。以省级电视台湖南卫视为例,其在众多省级电视台里面一直占据优势地位,关键在于其优质的节目内容对观众的吸引力。

1.重视内容塑造。电视媒体形成优质电视节目,首先应该找准自身定位。湖南卫视定位自身为“资讯、娱乐为主的综合频道”,并把受众定位为青年观众群体。湖南广电曾经的掌舵者魏文彬曾解释说:“在新闻上,我不能是中国的代言人,中国新闻话语的发言权在北京,湖南不可能变成新闻中心。但是没有说娱乐节目的话语权也在北京,娱乐节目没有这个限制,我抓住了这个空间。”湖南卫视选择年轻群体作为主要受众,节目内容设置也与之相适应,观众流便很好地固定下来。

根据定位,湖南卫视塑造相关节目内容并取得了好成绩。从《超级女生》的成功开始,湖南卫视就处于“一直被模仿,从未被超越”的状态。“超女”的兴起使得其他卫视纷纷制作选秀节目,却始终没有达到过“超女”的巅峰。《大长今》的独播开创了境外电视剧的独播时代,其他卫视紧跟湖南卫视开始买进境内外各种电视剧版权。《一起来看流星雨》的成功尝试,湖南卫视又走上了自制剧的道路,形成自己独特的知识产权。《爸爸去哪儿》给其他卫视做了领头羊,引发了荧屏综艺节目的火爆。湖南卫视敢于在国内电视市场疲软的时候大胆创新,积极应对市场需求,不断对节目进行改造,是其能够迎合当下潮流、符合观众口味的成功之处。湖南卫视的发展实践证实,自身准确的定位对电视媒体形成优质电视节目至关重要。

2.实行媒介差异化节目编排策略。不仅塑造优质节目内容,在节目编排方面湖南卫视独具创新。新媒体时代,媒介选择的多样为电视节目的播放提供了自由空间。电视、IPTV以及手机电视等收视终端的使用场景不同,其用户对内容的需求自然也不同。电视行业在新媒体化的道路上不仅应该重视对节目内容的塑造,更应该根据播放终端的不同特性进行节目编排。湖南卫视针对手机用户上网时间的局限性及手机用户偏于消遣娱乐的特点,在芒果TV上对时长低于5分钟的内容优先推荐,并且推出精品节目花絮、视频亮点集锦等多种适应碎片化时间浏览的内容,在新媒体平台实行与传统电视媒体不同的差异化编排,不断完善增值服务功能。

湖南卫视通过对优质节目内容的塑造和各媒介差异化节目编排形成优势,以优质内容为起点延长电视媒体生命线,值得传统电视行业借鉴学习。

二、重视融合新媒体的营销渠道

互联网新媒体是个广义的范畴,包括BBS、论坛、博客、微博、维基、视频分享网站等。新媒体具有较强的感应性和高度的公众参与度。其感应性使得一个很小的事件节点都可能成为整个社会化营销的切入点,引发社会化的大营销现象。高度的公众参与则打破传统媒体用户只是单一接受者的局限性。通过新媒体平台网民积极参与互动,通过无线网络传递全面信息,整个过程中成本低廉,节约了大量的营销费用。

由此,电视台纷纷通过新媒体来进行节目的营销。如2014年深圳卫视引入美国版权制作的明星真人秀节目《极速前进》,就通过运用新浪微博、百度贴吧、天涯论坛、微信等媒体发布各种形式的相关信息,运用有奖转发等“薄利多销”的营销手段,成功获得了大众注意力。湖南卫视的《爸爸去哪儿》《花儿与少年》等节目,则成立自己的官方微博进行节目宣传,节目中的明星人员也有自己的宣传方式。电视台借助新媒体大行营销之道,赚取最大程度上的用户注意力,让优质节目内容获取最大效益。

三、打造融合新媒体的播放渠道

实现电视的新媒体化,必须运用新媒体技术,实现广电网、互联网、电信网三网有效贯通,将传统媒体的丰富资源与新媒体的科学技术相结合,完善播放渠道。仍以湖南电视行业的发展为例。

1.进军视频网站。在网络刚刚兴起和发展期间,视频网站的网络视频与电视终端的电视节目,二者可谓相安无事。随着视频网站逐渐被大众接受和喜欢,用户对电视的关注大不如前,观众电视播放与网络播放时间此消彼长。电视台开始将自己的节目产权出售给互联网视频网站,电视台虽然获得一笔收益,然而节目播出的自主权完全掌握在视频网站手里,电视台无法获得后期效益。在这样的情况下,电视台纷纷选择自主开发视频网站,将自己优质电视节目播放于自己的网站,打造自己视频网站品牌。湖南卫视于2004年创办了属于自己的核心网络平台—金鹰网。2009年,金鹰网将视频业务独立出来,成立芒果TV,正式进军网络视听行业。2014年金鹰网与芒果TV融合升级为新芒果TV,随后芒果TV成为明星真人秀节目《花儿与少年》的首播及独家播出平台,湖南卫视加大对芒果TV网站的支持力度,宣布此后其自制内容网络版权皆为芒果TV所有,不再对其他视频网站进行分销,从而正式吹响了自建新媒体视频平台的号角。

2.抢占移动终端。随着智能手机、智能平板普及化以及移动互联网飞速发展,手机网民数量在不断增长。移动网络4G的发展和无线Wifi的普及实现了移动端对视频的流畅播放,而大屏化的移动端用户浏览视频内容更加方便,各种社交通讯软件的互动功能推动分享评论,视频网站纷纷推出移动端APP抢占移动用户。电视台也不甘落后,主动抢占移动终端。湖南卫视进行了视频APP的开发,推出了芒果TV手机客户端。芒果TV开始在手机终端上发力,强化终端优势。凭借着芒果卫视王牌节目影响力以及芒果TV选择独家播放战略,芒果TV手机端APP赢得大量用户。有数据显示,在2015年《我是歌手3》播出期间,芒果TV手机端APP在APP商城中的下载量占据第一位。当然,要从众多移动端视听APP中脱颖而出,除了拥有自制优质节目,从用户角度出发增强用户体验提高用户忠诚度也非常重要。湖南卫视推广芒果TV手机APP应用,通过电视的新媒体化,就是为了在竞争激烈的新媒体时代增强电视台自身竞争力。目前,能够成功推出移动视频APP的电视台还很少,随着移动端的发展,传统广电与移动平台合作是走上新媒体化的必然选择。

四、做大做强电视行业产业链

1.进行产业运营。长期以来我国电视行业重事业、轻产业。随着市场经济的发展,我国电视媒体要想在媒体众多且竞争激烈的环境里挣得一席之地,除了塑造优质节目内容,打造融合新媒体的营销和播放渠道,还要改革经营管理体制机制,逐步建立符合国情和社会主义市场规律的现代企业制度,发展社会效益和经济效益相统一的新型电视行业。

2.实行多元的跨界合作模式。互联网使电视节目开始突破原有模式框架,探索多样化新内容。电视行业应该致力于与其他行业合作从纵向延伸产业链,并努力成为新媒体时代视听媒介中的领导者。

其一,电视+电商模式,即电视行业和电子商务的结合。央视纪录片《舌尖上的中国2》播出之后,节目中出现的食品广受人们关注,并在电子商务平台形成热销,随后这个模式得到仿效和推广。电视+电商模式的成功使电视制作方获得广告收益,电子商务平台获得消费者关注,实现了双赢。例如湖南卫视在2015年11月11日携手天猫举办的双11全球购物狂欢晚会。观众边看娱乐晚会,边玩手机天猫边参与“摇一摇”活动,电视观众、电商消费者、网络用户三重身份融为一体,新鲜体验让观众大呼过瘾。芒果TV还擅长在节目内容中嵌入商品宣传,如《爸爸去哪儿》第三季,观众通过视频网站观看节目时滑动鼠标于某人身上时,会出现相应词条。这些词条有一部分就是商品广告,点击后可进入产品店铺页面进行浏览和购买。“电视+电商”将打通一条电视节目发展的新路。

其二,电视+实体,即广电媒体和实体企业的合作。近年来芒果TV频繁与实体企业合作,巧妙借助实体企业的产品销售渠道推广自身品牌。2015年初,芒果TV与统一企业展开密切合作,共同推出“统一方便面,芒果在里面”年度有奖活动。芒果TV负责提供奖品,统一企业负责提供渠道。顾客购买方便面后,可以用兑奖卡上的号码登陆芒果TV网站获取兑奖信息。100%的中奖率与充满诱惑力的芒果TV产品吸引消费者关注。“电视+实体”跨界合作,将线下行业和线上行业结合起来,增强各自市场号召力和影响力。

其三,电视+电信模式。芒果TV与电信行业展开了广泛的合作,不断开发移动增值业务。芒果TV正与中国移动、中国电信和中国联通三大运营商合作,以湖南广电优质内容为基础,为手机用户提供内容服务,包括动漫、音乐、视频、阅读等。在“互联网+”的融合时代,电视媒体要具备更多的跨界思维,与社会上其他行业相连接,通过各自资源的融合利用,构筑基于文化创意产业的多种经营链条,实现多种盈利模式和品牌推广方式,进而在竞争激烈的视听媒体行业中占得一席之地。

伴随“互联网+”时代到来,传统电视行业的优势仍在优质内容的生产。在优质内容的基础上,传统电视行业要具有互联网思维,积极稳健推进传统电视行业的新媒体化。

(作者单位:中央电视台纪录频道/责编:王军强)

《当代电视》2017年8月第8期 目录

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