媒介融合背景下新媒体的发展趋势

◆刘超   2017-08-04 23:05:03

近年来,随着互联网技术的不断发展,媒介形态日新月异,人们对新媒体和媒介的认识及使用也越来越广泛。新媒体既是一种信息传播的工具,也是成就人们新生活的背景环境,而这其实是新媒体作为一种新颖工具普遍化、日常化的结果,亦是新媒体的发展方向和趋势。新媒体参与了媒介融合,它是融合的接口,所以本身成为媒介融合的一种形态。本文首先对目前传媒行业的现状与挑战进行描述,并在此基础上,阐述媒介融合背景下新媒体的发展趋势。

一、传媒行业的发展现状

1.新媒体飞速发展

第39次中国互联网发展状况报告表明:至2016年12月底,中国网民达到7.3亿人,其中6.9亿人使用手机上网。微信用户达6.3亿,支付宝用户达4.5亿,微博用户达2.4亿。《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告NO.7(2016)》也指出:2015年,新媒体广告呈现爆炸式增长,超越了传统媒体,取得主要市场份额。

从以上数据可以看出,中国传媒行业的革命已经到来,新媒体呈现快速发展的趋势,需求、技术的更新,导致传媒行业宏观环境发生了很大的变化:PC端用户覆盖量和渗透率都已经趋于稳定;移动互联网时代真正到来,移动网民占整体网民比例超过九成;新媒体资讯的用户覆盖和网民渗透率尚在稳步增长,新媒体行业仍然有一定发展空间。

2.传媒行业进入多样化时代,媒体“去边界化”

传媒行业变得越来越多样化,这主要表现在:①传播终端多样化。传播终端不再仅限于电脑和一些手持设备,生活中的任何电子物品,都可以安装设备让其发送信息和接受信息。②传播平台多样化。例如:视频直播、语音播报平台和资讯阅读平台等也逐渐流行起来。③信息迭代加快。在信息传播的过程中,专业媒体人、自媒体人甚至人工智能都可能对信息的内容进行大量的加工,这就造成了信息的迭代和演变呈现快速化和多样化的特征。

二、传媒行业发展过程中面临的挑战

1.传统媒体遇到专业优势和内容生产分发困境

传统媒体的优势主要在于:①拥有一定的资源:传统媒体拥有官方授予的牌照资源、发生重大新闻和项目时的采访播报资源以及其它一些特殊渠道资源。②专业人才:传统媒体行业保留了一批科班出身,拥有专业知识的传媒人才,他们嗅觉敏锐、基础扎实,能进行深度的内容生产。③可信的内容:专业化的传媒人才在进行深度的内容生产时,可信度高,值得大众信任。

另外,传统媒体也面临着内容生产多元化、传播技术落后的困境。主要包括:①用户需求:对网民群体的资讯和娱乐需求把握不足,内容生产及分发滞后。②新闻内容:头部资讯偏多,缺少UGC来源,内容生产及传播形式单一,信息生产传达略滞后。③运营困难:传统媒体运营成本高,发行成本居高不下,受众减少的同时带来了广告业务缩减。④互联网拓展不强:传统媒体和互联网的融合不够强,缺少现今流行的大数据、智能互动等的支持。⑤传统媒体的管理方式和企业文化存在一定的短板。

2.新媒体发展面临多方挑战

依赖于互联网传播的便利性,新媒体得到了快速发展并且享受红利,但同时其本身也在报道资质、新闻版权、内容和技术发展等方面遭遇挑战。新媒体行业要想取得更大的发展,必须在以下这几方面进行改进:①报道资质:在进行重大的新闻和项目播报时,新媒体往往不具备一级报道资质。此时,新媒体应该寻找具备报道资质的电视、报纸等传统媒体进行合作,这可以在重大新闻传播的时间点抢占时机、丰富新闻的来源。②新闻版权:一些新媒体平台在未经授权的情况下引用和转载纸媒等传统媒体的原创内容,侵犯了原创作者的版权,这就需要制定和规范一些转载的机制,有偿使用,打击盗版,鼓励新媒体平台原创内容,促进行业发展。③内容:目前,新媒体行业虚假新闻和“标题党”的增多导致了用户信任度下降。新媒体行业的用户流量已经增长到一定规模,要想取得更好的发展,就需要增加用户的粘性,加大报道的深度、寻找差异化的内容。④技术发展:近年来新媒体技术已经跟不上行业的快速发展,依靠单纯的计算机算法还没办法与人工编辑和分拣相媲美。

三、媒体融合下新媒体发展的趋势

1.传媒行业的用户群体、传播载体和形式等将发生根本性的变化

新媒体技术的革新造就了传媒资讯行业新的传播方式,用户的结构也发生很大的变化,包括PC端、移动端的互联网以及智能车载、智能家具产品等的智能屏幕成为传播的新载体。普通大众不需要通过广播、电视、纸媒等传统媒介就可以获得海量信息,传统媒体以固定时间进行传播已稍显滞后;新媒体则可以做到随时随地传播,发布即时信息。新媒体环境下,受众需求也发生了变化,传统媒体的主要用户需求是以资讯信息和娱乐内容获取为主;新媒体的主要用户群体是多为年纪较轻的新生代,他们对资讯的需求是强调自我表达和参与互动,以个性化、多元化、碎片化的特点为主。此外,对于传统媒体来说,传播的形式主要依靠图片和文字,视频和音频,内容主要依靠专业人员;而新媒体技术则带来了巨大的变革,用户生产内容(UGC方式)和专业用户生产内容(PUGC方式)大行其道,在传播的形式上增加了个性化的动态图片、各式各样的表情包以及视频直播等方式,例如:微博直播平台、微信等自媒体都受到新生代的欢迎,甚至一些中老年的用户也参与了进来。

2.向大数据时代发展,媒体对数据的应用呈现视觉化

大数据将关注点放到了人与人、人与事、事与事的相关关系上,不需要追寻它们的因果关系。作为用户和受众,仅仅需要了解“黑盒子”外的“是什么”,不需要了解“黑盒子”里面的“为什么”。例如:奈飞公司(Netflix)成功地运用大数据推演出观众喜欢的剧集,分析观众的习惯及喜好,即:哪里暂停观看?无聊?哪里重新观看?有趣?星期几爱看什么剧?喜欢在平板上看?电脑上看?手机上看?看后的正负面评分?2013年,奈飞公司在自己制作拍摄的《纸牌屋》大获成功之后,又陆续推出惊悚片《铁杉树丛》、原创剧集《女子监狱》、《国际刺客真实回忆录》等等。2016年10月17日,奈飞公司的注册用户达到8670万,每个奈飞公司注册用户平均能吸引2.5个用户进行观看,注册用户在观看内容时,需要向平台每个小时支付1.4元。在大数据的运用上,奈飞公司取得了令人瞩目的成功。

3.用户对内容的需求凸显,垂直资讯涌现,内容跟上,技术铺路

传播媒体的品牌和权威性对普通大众的吸引力逐渐下降,取而代之的是垂直媒体的发展,网上信息呈爆炸式增长趋势。身处信息海洋的用户很快发现:如何获取可靠的资讯,找到有价值的信息才是最重要的。有研究者对传媒行业的用户进行问卷调查发现,有超过一半的用户更情愿从专业的媒体平台或者官方渠道获取信息。

如今,新媒体生产的内容虽然向着非中心化发展,但是传播的渠道却向着专业化和权威性发展。人们工作和学习的繁忙造成他们没有大段空闲时间去进行去伪存真的鉴别,所以他们更倾向于在专业的、权威的平台上直接搜索有用信息。例如,想了解汽车信息,人们直接搜索汽车之家、太平洋汽车;想了解最新的资讯报道,人们会去看今日头条、澎湃新闻等。此外还有一些基于手机APP软件,向其目标用户提供专业的服务,比如提供用车服务的滴滴出行,提供地图导航的高德,提供旅游服务的携程、途牛等都取得了巨大的成功。此外,一些传统媒体也不甘寂寞,他们寻求和新媒体的融合,在社交、门户平台中设立官方号,聚集了大量粉丝和流量。

4.向个性化分发/推送技术快速发展

移动媒体的用户经过近几年快速的发展,增长速度已经明显放慢,人口红利将逐渐消失。如何在这种情况下留住用户、增加客户粘性是各个新媒体平台不得不考虑的问题。通过对不同人群进行不同的内容推送和个性化服务可以有效提高人们的体验,从而避免使用者的流失。在满足不同人群的兴趣需求之外,还可以挖掘潜在需求和职业等硬需求。

大数据的复杂环境运算将让媒体资讯分发更智能化。个性化地分发优质内容,能够有效帮助媒体从用户增长抵近天花板过渡到抢夺用户时间阶段。对于各大新媒体平台来说,分发技术容易实现,但是实现的效果和用户的体验却各不相同,这来源于数据源的差异。未来的个性化分发/推送技术离不开大数据的支持,数据的量级和维度都影响技术效果。例如,今日头条有多年的用户阅读行为积累,他们还同时通过投资获得其他维度的数据支持;腾讯新闻网异军突起,这主要得益于他们的生态优势,但是未来腾讯新闻要想获得更大成功,就要依靠更多的数据支持;另外,阿里巴巴集团在个性化服务上取得巨大的成功,除了得益于它的生态优势,更和阿里云计算带来的多维数据优势分不开。

四、结 语

新媒体的发展,不仅需要国家政策支持,也需要新媒体机构的配合,更需要广大媒介主体及社会群体的关注。面对媒介融合进程日益加快的形势,媒体工作者应该时刻做好准备,迎接新媒体带来的便利,同时保持清醒的头脑,积极地走向新媒体融合的未来。

(作者单位:重庆师范大学传媒学院/责编:倪啸)

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